e plus en plus de professionnels ayant une présence sur le web ont recours à l’affiliation et intègrent ce levier à leur stratégie Webmarketing globale. Une campagne d’affiliation bien menée est un moyen efficace et peu coûteux de développer votre business.
Vous trouverez dans ce dossier quelques conseils qui vous permettront d’optimiser votre campagne d’affiliation.
1. Qu’est-ce que l’affiliation ?
Au sens large, l’affiliation est une pratique de Webmarketing qui consiste à mettre en relation des sites Internet qui commercialisent des produits ou services, nommés « annonceurs », avec des sites Internet désireux de diffuser des annonces commerciales contre rémunération. Ces derniers sont nommés « affiliés ».
Un troisième acteur, la plateforme d’affiliation, joue un rôle d’intermédiaire : elle diffuse et valorise auprès des affiliés les offres des annonceurs.
L’affiliation est donc une transposition sur Internet d’un modèle commercial traditionnel. Comme des VRP, les affiliés ont pour objectif de « vendre » et sont dans la plupart des cas rémunérés « à la performance », c’est-à-dire en fonction de leurs résultats. Ce mode de rémunération est également nommé CPA – Coût par Acquisition.
Schéma traditionnel de l’affiliation
2. Qui sont les acteurs de l’affiliation ?
A. Les annonceurs
Toute structure commercialisant des produits ou services peut créer et gérer des campagnes d’affiliation.
Il distingue 2 typologies d’annonceurs :
* les e-commerces (BtoB et BtoC), dans une optique de génération de CA en ligne, d’acquisition et de fidélisation de clients
* les structures commercialisant des produits ou services, sans vente en ligne, dans une optique de génération de contacts entrants, de demandes de devis, etc.
B. Les affiliés
La plupart du temps, les affiliés éditent un ou plusieurs sites Internet commerciaux ou non, et cherchent à monétiser, partiellement ou totalement, le trafic de ce(s) site(s) en affichant les offres proposées par les annonceurs.
Les principales Typologies d’affiliés
* Les comparateurs à la performance : généralistes ou spécialisés, ils comparent les produits des e-commerces selon différents critères : prix, popularité des recherches, avis des consommateurs …
o Exemples de comparateurs : Twenga.fr, TousLesPrix.com, i-comparateur.com …
o Ce que l’annonceur doit fournir : son catalogue produits aux formats XML, CSV ou TXT
o Comment optimiser sa présence ? :
+ Avoir un catalogue complet en termes d’informations sur les produits. Tous les comparateurs exigent un minimum d’informations telles que le nom des produits, leur description, leur identifiant unique … Il est impératif de s’atteler à avoir un catalogue des plus complets pour optimiser sa présence sur ce levier. Des fiches produits bien renseignées vous garantiront un bon retour utilisateur, un meilleur taux d’achat, et vous fera gagner en positionnement de vos produits sur les comparateurs.
+ Travailler les titres et les descriptions de chaque produit avec la même logique que le référencement naturel. Par exemple, si deux produits ont exactement le même titre, il faut faire varier le singulier et le pluriel pour être présent dans les résultats des internautes qui auront fait ces deux recherches. Il faut aussi prêter attention à la proéminence des mots-clés : veiller à toujours mettre le nom du produit en premier, et non pas le nom du marchand par exemple.
Puissant levier d’acquisition de clients et de génération de CA, les comparateurs de prix demandent une forte implication et une importante gestion quotidienne de vos flux produits. Des outils tels que BeezUp, Lengow ou Peaksell vous permettent de centraliser et de gérer vos flux sur tous les comparateurs via une unique interface.
* Les portails de bons de réduction : Ils listent les réductions existantes chez tous les marchands.
o Exemples de portails : ma-reduc.com, planreduc.com, codereduc.com
o Ce que l’annonceur doit fournir : les codes de réduction ainsi que leurs critères de validité (remise, montant minimal d’achat, expiration, …)
Très populaires, les portails de bons de réductions sont de plus en plus consultés avant un achat en ligne.
o Comment optimiser sa présence ? : fournissez des réductions vraiment intéressantes pour les internautes. Pratiquez une veille concurrentielle sur les marchands proposant des produits ou prestations similaires. Prévoyez de fournir des codes de réduction spécifiques correspondant à des réductions plus fortes aux portails de bons de réduction les plus importants.
* Les sites de CashBack : Ils permettent aux internautes de gagner de l’argent sur leurs achats en ligne, en d’autres termes de récupérer une partie du montant.
o Exemples de CashBackers : Cashstore.fr, eBuyClub.com, iGraal.com …
o Ce que l’annonceur doit fournir : un lien textuel
o Comment optimiser sa présence ? : un site de Cashback reverse une partie de sa commission d’affilié aux clients qu’il apporte. Proposez les meilleures rémunérations possibles aux cashbackers !
Comme les portails de bons de réduction, les sites de CashBack connaissent un succès grandissant auprès des internautes, toujours à la quête du prix le plus bas.
* Les sites thématiques / Affinitaires : Ces sites ne sont souvent pas marchands mais éditent un contenu généraliste ou thématique. La publicité, souvent alimentée par l’affiliation, est l’une de leurs principales sources de revenu. En effet, les petits sites thématiques ne sont pas en mesure de vendre leur espace publicitaire directement aux annonceurs. Ils tentent alors de monétiser leurs sites grâce à l’affiliation.
o Ce que l’annonceur doit fournir : différents formats de bannières, boutons… De simples liens textuels, mis en lien sur du texte, peuvent également permettre à des affiliés de communiquer des informations publicitaires sans bannières, par exemple dans des publi-rédactionnels.
o Comment optimiser sa présence ? :
+ Fournir des bannières aux bons formats. Sur Internet, la norme IAB permet de régir ce principe. Les formats classiques qu’il est impératif de proposer sont :
# La bannière classique : 468×60
# La méga bannière : 728×90
# Le pavé : 300×250
# Le skyscraper : 120×600 ou 160×600
# Le carré : 250×250
+ La création de bannières est le travail de graphistes Web. Elles doivent notamment correspondre à la charte graphique de votre site ou à son esprit et doivent donner envie de cliquer ! N’hésitez pas à déléguer ou à sous-traiter !
+ Ne pas dépasser un poids de 50 Ko pour qu’elles puissent être relayées sans que ce soit une charge trop lourde pour le site affilié.
+ Format conseillé : GIF animé. De nombreux sites ne supportent pas le Flash.
+ N’hésitez pas à mettre en avant des offres alléchantes, des réductions, et tout ce qui pourra pousser les internautes à acheter !
Le choix des affiliés thématiques doit être appréhendé dans une optique qualitative et réellement affinitaire.
* Les Mailers : via l’exploitation d’un site ou d’un service en ligne, les mailers ont constitué une base d’emails opt’in (qui acceptent la réception de messages publicitaires) et envoient à ces destinataires les messages publicitaires des annonceurs.
o Ce que l’annonceur doit fournir : un kit mailing au format texte ou html, pouvant inclure de la vidéo.
o Comment optimiser sa présence ? :
+ Sur le fond un e-mailing doit :
# bien cibler ses destinataires
# véhiculer une seule grande idée
# avoir un seul objectif clair et défini (génération de leads ou de ventes par exemple)
# l’appel à action doit être distinctement matérialisé
# reprendre les arguments clés de l’annonceur
# hiérarchiser les informations tout en limitant leur nombre
# avoir un titre accrocheur
# respecter la législation : l’internaute doit avoir la possibilité de se désinscrire de la base
+ Sur la forme, un e-mailing doit :
# avoir un lien miroir pour une visibilité optimale
# respecter une proportion raisonnable image VS texte : avoir beaucoup de texte
# si l’e-mailing n’est qu’une image en totalité (ce qui est totalement déconseillé), il faut alors que cette image soit découpée en plusieurs images
# les images doivent être légères
# les images doivent être hébergées sur une adresse et non pas sur une IP, ce qui augmenterait les chances d’arriver en SPAM
# ne pas avoir de CSS (à part en ligne)
# ne pas avoir de calque
# ne pas avoir de pièce jointe
# éviter les mots susceptibles de faire arriver l’emailing en SPAM dans le titre, type : « gagnez », « -10% »…
# faire des tests de délivrabilité chez tous les clients mail les plus utilisés : hotmail, gmail, yahoo, outlook (plusieurs versions) principalement.
L’envoi d’emails publicitaires engendre des coûts pour les mailers. Ce sont des affiliés à risque. Ces affiliés sont donc d’autant plus sensibles à la qualité de l’offre et du kit mailing. Il convient donc de choisir les mailers possédant des bases de destinataires qualifiés, c’est-à-dire en cohérence avec l’offre commerciale.
* Les Keyworders : véritables experts, les keyworders financent et gèrent des campagnes de SEM – achat de mots-clés sur les moteurs de recherche et les réseaux de sites – pour le compte des annonceurs.
o Ce que l’annonceur doit fournir : un lien profond. Ca permet à l’affilié de générer des liens trackés avec toutes les pages de destinations qu’il souhaite.
o Comment optimiser sa présence ? :
+ Fournir une liste noire de mots-clés, qu’il n’a pas le droit d’utiliser. La marque, notamment, (quand elle est à forte notoriété) est souvent dans cette liste noire. Attention tout de même à ne pas interdire trop de mots-clés, sinon aucun Keyworder n’acceptera de travailler dessus.
+ Proposer une petite participation au clic en plus de la rémunération classique (5 ou 10 centimes par exemple). N’oubliez pas que le Keyworder prend des risques en investissant.
Cette pratique demande une connaissance approfondie des outils de SEM tels que Google Adwords (environ 90% du marché en France).
Il est indispensable de bien choisir ses keyworders et de surveiller leurs campagnes, les annonces et mots-clés utilisés, et la coexistence entre leurs campagnes et celles que vous gérez en direct en tant qu’annonceur.
C. Qu’est ce qu’une plateforme d’affiliation ?
La principale mission d’une plateforme d’affiliation est de mettre en contact les annonceurs avec les affiliés dans une démarche « qualitative », c’est-à-dire en faisant en sorte que l’offre de l’annonceur soit en cohérence avec la cible de l’affilié. La plateforme joue aussi le rôle de tiers de confiance : contractuellement, seuls les résultats de la plateforme font foi.
La plateforme a aussi pour rôle de collecter le paiement des commissions destinées aux affiliés auprès des annonceurs et de les leur redistribuer. Elle se rémunère en royalties sur les commissions des affiliés – généralement à hauteur de 30% des commissions reversées aux affiliés.
7 des plus importantes plateformes d’affiliation se sont regroupées en créant le CPA – le Collectif des Plateformes d’Affiliation, représentant 95% du marché de l’affiliation et générant plus de 1,8 Milliard d’euros pour le e-commerce.
Certains gros annonceurs ont toutefois intégré leur propre système et proposent directement aux affiliés leurs offres.
3. Quels sont les avantages de l’affiliation ?
Pourquoi faire de l’affiliation ?
Ce sondage, mené auprès d’e-commerçants français, illustre clairement les usages de l’affiliation et des buts recherchés et atteints par ses acteurs.
Les objectifs atteints par l’affiliation (sondage JDNet 03/09, plusieurs réponses possibles)
* Générer du CA en ligne – le modèle de l’affiliation, basé sur un principe de performance, vise pour la majorité des e-commerçants à générer des profits en ligne. Dans le cas de marchands, les affiliés sont la plupart du temps rémunérés au CPA, à savoir :
o Au pourcentage sur le CA réalisé
o Par une somme fixe pour chaque vente générée
o Pour tout nouveau client apporté
Un mix de ces modèles de rémunération est possible et permet d’atteindre au mieux les objectifs de génération de CA en ligne.
* Recruter des prospects – de moins en moins cantonnée au e-commerce, l’affiliation permet à des entreprises traditionnelles de générer des leads, c’est-à-dire de recevoir des demandes entrantes de la part de clients ciblés. Ces demandes peuvent être par exemple :
o des demandes de devis
o des demandes d’informations (générales ou ciblées)
o des inscriptions à un évènement, à un concours
Les affiliés sont alors rémunérés au CPL – coût par lead, c’est-à-dire pour chaque demande entrante générée.
* Générer du trafic ciblé sur un site – généralement dans une optique d’acquisition de notoriété, l’affiliation est un moyen efficace d’amener des visiteurs sur son site pour un cout maîtrisé par rapport au Display, puisque toujours rémunéré à la performance. Traditionnellement, la génération de trafic se paye au CPC (coût par clic – le prix est fixé par clic) ou au CPM (coût par mille – le prix est fixé pour mille affichages). En affiliation, tous les clics ou affichages qui n’ont pas transformé ne sont pas rémunérés aux affiliés. Il s’agit en quelque sorte de génération de trafic offerte.
* Optimiser la gestion des coûts – les modèles de rémunération à la performance proposés par l’affiliation permettent aux annonceurs une meilleure gestion de leurs coûts d’acquisition clients, prospects ou visiteurs.
* Générer du CA en boutiques – encore très peu exploitée pour cet usage, l’affiliation est en phase de devenir l’un des leviers les plus efficaces de promotion de points de vente traditionnels via Internet. Notamment grâce au développement des systèmes d’e-couponing, c’est-à-dire de bons de réduction en ligne à imprimer et à présenter en boutique.
4. Conseils pour réussir sa campagne d’affiliation
Bien menées, vos campagnes d’affiliation peuvent générer plus de 50% de votre CA en ligne. Il s’agit d’un levier à ne pas négliger !
Voici 10 conseils pour réussir votre campagne d’affiliation :
1. Assurez-vous que votre site soit vendeur
N’hésitez pas à remettre à plat tout ce qui peut pousser vos clients à agir/acheter. L’affiliation facilite la mise en contact, mais une fois sur votre site, c’est à vous de tout faire pour pousser le visiteur à acheter, remplir un formulaire … de faire d’un prospect un client !
Revoyez donc les essentiels, tels que :
* vos valeurs ajoutées par rapport à la concurrence: prix concurrentiels, qualité des produits, etc.
* les services annexes : livraison rapide, peu coûteuse, réponses aux questions que vos clients peuvent se poser, SAV, etc.
* des moyens de paiement variés (chèque, CB en ligne, Paypal, mandats, etc.)
* un design travaillé
* des accroches vendeuses
* un tunnel de conversion optimisé
2. Définissez avec votre plateforme les offres les plus adaptées à vos produits et vos clients
Outre la mise en contact avec ses meilleurs affiliés, la plateforme intervient en amont dans la définition de votre offre. En fonction de vos objectifs, des offres concurrentes et de vos produits/services, la plateforme vous conseillera notamment sur le mode de rémunération à adopter.
3. Proposez une rémunération attractive : mieux rémunérer que la concurrence
Sur des produits ou services identiques, les affiliés seront naturellement plus enclins à relayer vos campagnes si vous proposez une rémunération plus élevée.
Véritables partenaires de votre business, les affiliés sont à l’affut de campagnes rémunératrices.
4. Fidélisez vos top-affiliés
On constate que la Loi de Pareto (règle des 80/20 – 20% des affiliés génèrent 80% du CA) s’applique pour l’affiliation. N’hésitez pas à envisager différentes offres destinées à fidéliser cette minorité d’affiliés précieux.
Vous pouvez par exemple leur reverser des commissions plus élevées, ou leur donner accès à des ressources spécifiques.
5. Respectez la plus grande transparence possible vis-à-vis des affiliés et rapport de confiance annonceur/affilié
Les affiliés accordent une importance capitale à leurs revenus d’affiliation. Il est donc indispensable de les rassurer et d’entretenir avec eux un rapport de confiance, notamment sur votre politique d’annulations (en cas d’impayés des clients apportés, par exemple).
6. Proposez des challenges affiliés
Motivez vos affiliés actifs à vendre plus et pousser les moins actifs à relayer vos offres par la mise en place de challenges.
Vous pouvez par exemple augmenter les commissions dès qu’un nombre de ventes ou un CA est atteint, ou donner des primes aux meilleurs affiliés.
7. Soyez présent et actif auprès de la plateforme
Soyez un client présent auprès de votre gestionnaire de compte au sein de la plateforme. Demandez des chiffres, proposez des idées pour pousser votre campagne : vous êtes le meilleur expert de votre marché, de vos produits, de votre offre.
8. Proposez tous les supports …
… pour permettre une diffusion via toutes les typologies d’affiliés. Catalogue optimisé à jour, bannières « vendeuses » au format IAB, codes de réduction, kit mailing…
Certains affiliés à fort potentiel peuvent être amenés à vous demander des ressources spécifiques, adaptées à leur support : n’hésitez pas à les leur fournir !
9. Travaillez avec une seule plateforme
Les plus importantes plateformes françaises sont généralistes et vous permettent de toucher différentes typologies d’affiliés.
Il est plus judicieux de s’atteler à optimiser sa campagne sur une plateforme.
10. Mettez une section affiliation sur son site
Pensez au potentiel d’affiliés que peut générer votre site et placez un lien « affiliation » en bas de page, qui permettra aux affiliés de prendre connaissance de vos offres et de s’inscrire (via la plateforme).
A propos de Jérémy BENMOUSSA :
Jérémy BENMOUSSA
Jérémy Benmoussa, Passionné du Web. Internet me passionne depuis 1998 … Année depuis laquelle je n’ai cessé de m’investir dans des projets originaux, novateurs et à fortes valeurs ajoutées. Ces années m’ont également permis d’acquérir une véritable expertise des leviers WebMarketing, et notamment de l’Affiliation, devenu mon domaine de prédilection.
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